天行健咨詢通過對(duì)某電信運(yùn)營商呼叫中心的顧客滿意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目的實(shí)施，將顧客滿意度視為一個(gè)六西格瑪改進(jìn)的D（定義）M（測(cè)量）A（分析）I（改進(jìn)）C（控制）流程，進(jìn)行有益的探索：對(duì)現(xiàn)有的顧客群和顧客關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行識(shí)別和定義；采用不同的調(diào)查方法和有針對(duì)性的問卷設(shè)計(jì)進(jìn)行顧客滿意度的測(cè)量；運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)對(duì)滿意度測(cè)量結(jié)果進(jìn)行分析；根據(jù)滿意度的調(diào)查和分析給出滿意度提高的改進(jìn)思路；最后對(duì)于較高水平的顧客滿意度進(jìn)行控制，并進(jìn)一步探討提高顧客忠誠度的方法和措施。
1、定義階段
①識(shí)別關(guān)鍵顧客
在滿意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目開展之初，首先要鎖定調(diào)查的對(duì)象。不恰當(dāng)?shù)目蛻翩i定會(huì)導(dǎo)致調(diào)查的結(jié)果與企業(yè)實(shí)際情況不相符合，使調(diào)查結(jié)果失去意義。在電信行業(yè)的呼叫中心之間，通常為了更有效地爭奪市場(chǎng)份額，都會(huì)根據(jù)客戶的服務(wù)需求和企業(yè)自身的資源分析，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同的客戶群開發(fā)和提供不同層次的服務(wù)項(xiàng)目。為了給客戶提供 “量體裁衣”式的服務(wù)，呼叫中心根據(jù)顧客類型的不同分別設(shè)立不同的客戶服務(wù)專席，并特別設(shè)有大客戶專席。
顧客滿意度的影響因素很多，為了建立一個(gè)有效而全面的滿意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目，必須盡可能得了解顧客要求，并建立顧客要求清單。通過質(zhì)量功能展開方法，將顧客需求轉(zhuǎn)化成企業(yè)內(nèi)部的可操作指標(biāo)。我們通過對(duì)呼叫中心進(jìn)行實(shí)時(shí)話務(wù)監(jiān)聽、投訴工單處理考察、個(gè)人訪談以及借鑒行業(yè)研究結(jié)果等多種方式，最終將可能的諸多顧客關(guān)注點(diǎn)整理歸納為以下三個(gè)基本屬性：服務(wù)人員的態(tài)度；服務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力；服務(wù)的保障性。每個(gè)屬性下設(shè)幾項(xiàng)指標(biāo)，內(nèi)容見表1。
②設(shè)計(jì)問卷
為了方便后面的問卷分析，這里將每項(xiàng)影響指標(biāo)按照1-5分給出差別等級(jí)，其中1分代表非常不滿意，5分代表非常滿意。為了確保問卷的有效性，將開始測(cè)評(píng)的7天時(shí)間內(nèi)的問卷情況作為預(yù)調(diào)查，以對(duì)問卷結(jié)構(gòu)和指標(biāo)設(shè)置再次進(jìn)行驗(yàn)證，確保問卷的合理性。
使用預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行有效性檢驗(yàn)。用統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行可信度分析，通過計(jì)算每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)得分的題內(nèi)方差，進(jìn)行調(diào)查和分析。問卷中對(duì)于每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)都相應(yīng)地設(shè)計(jì)了顧客對(duì)競(jìng)爭對(duì)手的評(píng)價(jià)，便于以后進(jìn)行指標(biāo)優(yōu)劣對(duì)比，找出差距，實(shí)現(xiàn)改進(jìn)。
2、測(cè)量階段
此次滿意度測(cè)評(píng)采用電話隨機(jī)抽樣的方法，天行健咨詢根據(jù)該呼叫中心提供的歷史運(yùn)營數(shù)據(jù)和話務(wù)記錄，確定進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)的抽樣方案計(jì)劃。測(cè)評(píng)共收集5242個(gè)樣本，有效樣本3604個(gè)，分兩期收集，其中15年5月22日至6月10日的數(shù)據(jù)作為第一期的分析數(shù)據(jù)，共收集2525個(gè)樣本，有效樣本1533個(gè)。15年6月11日至7月10日的數(shù)據(jù)作為第二期的分析數(shù)據(jù)，共收集2717個(gè)樣本，有效樣本2071個(gè)。
3、分析階段
將調(diào)查的數(shù)據(jù)作分類整理，以便于進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)于不完整的測(cè)評(píng)問卷予以刪除。測(cè)評(píng)分析應(yīng)該從把握顧客的總體特征開始，即采用描述性統(tǒng)計(jì)方法來描述總體數(shù)據(jù)的特征，從整體上把握顧客滿意度，為后面更具體和綜合的分析奠定基礎(chǔ)。分別對(duì)服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力和服務(wù)保障性三個(gè)屬性的總體統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分析，并借助直方圖來直觀描述數(shù)據(jù)特征，包括集中趨勢(shì)和離散趨勢(shì)。
調(diào)查結(jié)果顯示，該呼叫中心的服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)能力、服務(wù)保障性的分值明顯集中在3分（一般）和4分（較滿意），離散趨勢(shì)很小。見表2所示。分析結(jié)果認(rèn)為，顧客對(duì)于該呼叫中心的滿意度并不是很高，企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量的提升上還有很大的改進(jìn)空間。
在呼叫中心的實(shí)際運(yùn)營中，不可能對(duì)所有的指標(biāo)均進(jìn)行同等程度的重視或改進(jìn)。在確定了影響顧客服務(wù)經(jīng)歷的關(guān)鍵因素，明確了顧客的優(yōu)先要求之后，企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)或新服務(wù)設(shè)計(jì)就應(yīng)該首先滿足顧客的這些基本要求。這些關(guān)鍵影響因素對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要，因?yàn)槿绻峁┑姆?wù)在這些方面不能滿足顧客需求時(shí)，即使在其他方面做得很好，顧客也會(huì)不滿意；而做好這些方面，則顧客通常是滿意的，如果超越了顧客期望或者在其他方面也有顯著改善時(shí)，就可能贏得顧客忠誠。因此有必要對(duì)影響呼叫中心服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)指標(biāo)重要性進(jìn)行分析，找出主要的影響指標(biāo)，在實(shí)際運(yùn)作中給予特別關(guān)注。
考慮到各個(gè)自變量屬性之間可能存在嚴(yán)重多重共線性，而且希望在最終模型中包含原有全部自變量，最大限度地利用數(shù)據(jù)信息，采用偏最小二乘回歸模型來獲得呼叫中心各個(gè)屬性的重要性系數(shù)，而不是普通的多元回歸模型。利用偏最小二乘回歸分析得到該呼叫中心A與其他兩家呼叫中心B和C各個(gè)服務(wù)屬性的重要性系數(shù)表，見表3。
表中重要性系數(shù)越大，證明這個(gè)屬性對(duì)總體顧客滿意度的影響越大。從分析可得，對(duì)于呼叫中心A，保障性對(duì)總體顧客滿意度的影響最大，業(yè)務(wù)能力次之，服務(wù)態(tài)度較小一些，而對(duì)于呼叫中心B和C來說，保障性和服務(wù)態(tài)度對(duì)顧客滿意度的影響較大，業(yè)務(wù)能力影響較小。
為了進(jìn)一步分析每項(xiàng)指標(biāo)對(duì)顧客滿意度的影響程度，利用偏最小二乘回歸分析方法，對(duì)呼叫中心服務(wù)態(tài)度和業(yè)務(wù)能力兩個(gè)屬性的各項(xiàng)指標(biāo)也進(jìn)行重要性分析。重要性系數(shù)表見表4。
表中重要性系數(shù)越大，證明這個(gè)指標(biāo)對(duì)總體顧客滿意度的影響越大。從表中分析，我們認(rèn)為在呼叫中心A中，解決問題的方法對(duì)于對(duì)顧客滿意度的影響最大，其次是服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)水平，然后依次是語言技巧、準(zhǔn)確理解顧客需求的能力、專注與耐心的程度、解決問題的主動(dòng)性，這幾項(xiàng)對(duì)顧客滿意度的影響較大。而禮貌用語和解決問題的速度對(duì)顧客滿意度影響較小。
得到各個(gè)指標(biāo)的重要性后，結(jié)合他們的滿意度，就能做出各個(gè)指標(biāo)的滿意度--重要性評(píng)價(jià)圖，根據(jù)指標(biāo)所屬的區(qū)域，提出改進(jìn)性的建議。首先將顧客對(duì)呼叫中心各指標(biāo)的重要性與顧客所感受到的滿意程度平均值進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所得數(shù)據(jù)如表5。
標(biāo)準(zhǔn)化以后的滿意度平均分?jǐn)?shù)作為X軸，以標(biāo)準(zhǔn)化以后的重要性系數(shù)作為Y軸，畫出顧客對(duì)呼叫中心各指標(biāo)的評(píng)價(jià)圖1如下：
從圖1中可以得到，對(duì)于呼叫中心A，指標(biāo)4--專注與耐心的程度和指標(biāo)6--準(zhǔn)確理解顧客需求的能力是競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，指標(biāo)1--禮貌用語、指標(biāo)2--語速的使用、指標(biāo)10--解決問題的速度需要繼續(xù)保持；指標(biāo)3--語音和語調(diào)和指標(biāo)5--解決問題的主動(dòng)性處于機(jī)會(huì)區(qū)；而指標(biāo)7--語言技巧、指標(biāo)8--專業(yè)知識(shí)水平和指標(biāo)9--解決問題的方法的各個(gè)指標(biāo)需要改進(jìn)，才能更好的提高該呼叫中心的顧客滿意度。
4、改進(jìn)階段
企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)很大程度上依賴于提供讓顧客滿意的服務(wù)。而服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不是某種客觀的規(guī)范，顧客的需求才是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。滿意度測(cè)量通過分析顧客對(duì)有關(guān)因素的期望、重要性等，從眾因素中識(shí)別出關(guān)鍵因素，這些因素才是顧客真正關(guān)注、企業(yè)亟需改進(jìn)的關(guān)鍵因素。
然而單純追求客戶滿意度在很多情況下，并沒有發(fā)現(xiàn)在競(jìng)爭力和利潤率上有很大的改善。因此對(duì)于企業(yè)而言，并不是只要籠統(tǒng)的追求客戶滿意度，更重要的是識(shí)別和關(guān)注價(jià)值客戶，因?yàn)閮r(jià)值客戶才是主要為公司貢獻(xiàn)利潤的客戶。研究表明，將資源和精力投入到高價(jià)值客戶的關(guān)鍵滿意因素，其投資回報(bào)率可達(dá)50%；而如果把精力分散到全部客戶身上，其投資回報(bào)率只有5%。
因而顧客滿意度的改進(jìn)應(yīng)該從優(yōu)化配置企業(yè)資源，充分發(fā)揮關(guān)鍵滿意因素對(duì)于提升顧客滿意度得到杠桿效應(yīng)，才能達(dá)到事半功倍的效果。
5、控制階段
在六西格瑪管理的控制階段，可以使用控制圖實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)服務(wù)績效的診斷和控制。以各個(gè)時(shí)間點(diǎn)為橫軸，根據(jù)計(jì)量值控制圖對(duì)顧客滿意度做出控制圖進(jìn)行分析。通過控制圖中各點(diǎn)的分布情況，可以分析顧客滿意度隨時(shí)間變化的特征，關(guān)注滿意度曲線的變動(dòng)，為企業(yè)提供改進(jìn)依據(jù)。
目前，電信運(yùn)營商之間從品牌到價(jià)格的競(jìng)爭如火如荼，不斷出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新服務(wù)，以及網(wǎng)與網(wǎng)之間轉(zhuǎn)換的障礙降低，為顧客提供了充足的服務(wù)選擇空間，也導(dǎo)致更為復(fù)雜的客戶關(guān)系和很不穩(wěn)定的顧客忠誠度。因此應(yīng)該增加進(jìn)行滿意度調(diào)查的頻率，及時(shí)了解客戶需求，調(diào)整企業(yè)服務(wù)策略，提供針對(duì)性的服務(wù)，積累和提升顧客忠誠度。
6、結(jié)論與展望
通過對(duì)某電信運(yùn)營商呼叫中心顧客滿意度測(cè)評(píng)項(xiàng)目，探討了采用六西格瑪管理的理念和DMAIC流程進(jìn)行滿意度測(cè)評(píng)的方法和思想，實(shí)現(xiàn)提高顧客滿意度的目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)用六西格瑪項(xiàng)目流程進(jìn)行完整、動(dòng)態(tài)的顧客滿意度測(cè)評(píng)，并進(jìn)行滿意度改進(jìn)和在更高滿意度水平下的不斷保持。其中統(tǒng)計(jì)方法和技術(shù)在識(shí)別關(guān)鍵客戶、客戶的關(guān)鍵要求以及確定企業(yè)改進(jìn)的關(guān)鍵因素等方面，發(fā)揮了重要的作用。天行健咨詢認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該重視價(jià)值客戶的識(shí)別，關(guān)注客戶的關(guān)鍵滿意因素，將有限的企業(yè)資源和精力投入到最能產(chǎn)生企業(yè)利潤的關(guān)鍵客戶身上，以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。
